Een diepvriespizza kost in de supermarkt momenteel zo'n zes à zeven gulden. Dit is de totale toegevoegde waarde van een complexe agrarische en industriële voortbrengingsketen. En dan komt er een pizzakoerier die met niet meer dan een telefoon, een magnetron en een brommer dezelfde pizza 's avonds warm bij u thuis bezorgt. Prijs: vijftien gulden. 

Wat is hier aan de hand? Hoe kan het dat een enkele pizzakoerier meer waarde toevoegt dan half agrarisch en industrieel Europa bij elkaar? Blijkbaar zijn klanten bereid veel geld te betalen voor producten die tege¬moet komen aan hun momentgebonden individuele behoefte. 

Hoe kunnen we onze bedrijfsprocessen zo configureren dat we dit verschil 

in waarde kunnen verzilveren? Maar hoe kunnen we tegelijkertijd voorko¬men dat deze momentgebonden en individuele klantvraag leidt tot een explosie van kosten en complexiteit van onze bedrijfsprocessen? Met andere woorden: hoe kunnen we 'maatwerk zonder meerkosten' realiseren? Het doorbreken van deze paradox vormt de essentie van massa-individualisering.